Bývalý dlhoročný marketingový riaditeľ MOV Michael Payne hovorí, že po koronakríze nastane v celom športovom priemysle finančná revolúcia
Medzinárodná asociácia športovej tlače (AIPS) v období karanténnych opatrení vyšla s iniciatívou e-College, čo v praxi znamená de facto telekonferencie zástupcov médií s významnou osobnosťou. Minulý týždeň mal ako prvý takúto telekonferenciu so stovkou mladých reportérov bývalý dlhoročný riaditeľ marketingu a predaja vysielacích práv Medzinárodného olympijského výboru (MOV), dnes 62-ročný Michael Payne.
Bývalý britský akrobatický lyžiar od roku 1982 pôsobil v agentúre ISL Marketing, ktorá pre MOV realizovala rozvoj globálneho marketingového programu. V roku 1989 nastúpil do funkcie vôbec prvého riaditeľa MOV pre marketing a vysielacie práva, v ktorej zotrval 17 rokov. O tomto období napísal pôsobivú knihu „Olympijský obrat“. Od roku 2012 pracuje pre Formula One Group, zabezpečujúcu marketing automobilovej F1, ale stále spolupracuje aj s MOV.
Muž, ktorý mal výrazný podiel na mimoriadnom marketingovom úspechu olympijských hier, prezentoval v debate s mladými reportérmi na e-College AIPS veľmi zaujímavé myšlienky a názory, z ktorých vyberáme. Zväčša ich parafrázujeme.
Michael Payne sa najprv venoval stručnej histórii športového marketingu, ktorú dlhší čas spoluvytvára. Uviedol, že v predošlých desaťročiach bol svedkom explozívneho rastu športového biznisu, ktorý sa opieral o dva zdroje príjmov: prepojenie športu s televíznym vysielaním a s priemyslom komerčného sponzorstva.
Prepojenie športu s televíznym vysielaním: Televízne spoločnosti už dávno identifikovali šport ako kľúčový obsah, ktorý by ľudia chceli sledovať naživo a ktorý by bol schopný pripútať jedno z najširších publík. Vzťah medzi športom a televíziou sa ukázal ako jedna z najdôležitejších hybných síl vysielania, ktorá zaručuje masovú sledovanosť. Začiatkom 50. rokov minulého storočia, keď televízne vysielanie len štartovalo, však bola otázka: Prečo by vysielatelia športu mali za prenosy platiť? Vysielatelia v USA vtedy bojkotovali olympijské hry, pretože nechceli spraviť precedens tým, že by platili za vysielacie práva z nich. Ak by športové hnutie neuspelo s úsilím, aby televízne spoločnosti za vysielacie práva platili, kde by bol dnešný šport bez miliárd dolárov z tohto zdroja?
Šport a sponzorstvo: V čase, keď Michael Payne začal pôsobiť v športovom marketingu, bolo zvyčajné, že názov sponzora bol umiestnený niekde na štadióne, alebo v blízkosti športovcov. To bolo všetko. Ak niekto chcel od niekoho sponzorské peniaze, musel byť schopný za to niečo ponúknuť. To predpokladalo reklamu napríklad na autách, alebo na oblečení športovca, viditeľnú v televíznom vysielaní. Pokiaľ išlo o olympijský sponzoring, viditeľnosť bola malá. Na úspech sa žiadalo, aby verejnosť vnímala hodnotu spojenia imidžu alebo značky so športom. Čiže firmy potrebovali vybudovať stratégiu takéhoto spojenia. Keď to začal chápať veľký trh a uvedomil si potenciál, aký sa skrýva v tomto spojení, sponzorstvo začalo rásť.
Ako vyjsť zo súčasnej krízy?
Michael Payne hovoril aj o budúcnosti financovania, organizácie a spozorstva športu po koronavírusovej kríze.
Problém toku financií: „Myslím si, že veľmi malá časť priemyslu zostane nezmenená, keď vyjdeme z tejto krízy. Šport nezostane nedotknutý. Z hľadiska vysielateľov je šport ich najdôležitejší obsah na získanie najširšieho publika. Takže jediná výzva, aby to fungovalo ďalej, je momentálne problém toku financií, pretože vysielatelia teraz stopli platby. Obnovia ich, keď šport znovu začne fungovať.“
Sponzorstvo je pozastavené: „Sponzorstvo je trochu odlišné, pretože si myslím, že všetky spoločnosti teraz musia robiť drastické opatrenia, aby prežili. Rozpočty budú veľmi tvrdo atakované. Vidíme množstvo sponzorstva, ktoré je pozastavené a bude potrebný určitý čas na to, aby sa obnovilo.“
Príjmy zo vstupného: „Tretí kľúčový finančný zdroj športových organizácií sú príjmy zo vstupného. Myslím si, že tie sa obnovia pomerne skoro. Ale šport bude čeliť vážnym problémom s prúdením financií a s tým, že jeho základné zdroje príjmov sú na niekoľko mesiacov pozastavené, pričom mnohé výdavky treba platiť – napríklad v prípade futbalových klubov platy hráčov.“
Finančná revolúcia: „Myslím si, že nás čaká finančná revolúcia naprieč celým športovým priemyslom. Predovšetkým bude potrebné kompletné prebudovanie celého finančného modelu. Nastanú fundamentálne zmeny či už v oblasti vlastníctva zariadení, budúcich rozpočtov, platových stropov, alebo reštrukturalizácie športového kalendára.“
OH V TOKIU - OSLAVA HUMANITY
Michael Payne predpokladá, že olympijské hry v Tokiu, ktoré boli preložené na budúci rok, majú potenciál byť najväčšími v histórii. „Myslím si, že olympijskí lídri a Japonci spravia viaceré zmeny v súvislosti s oslavou hier, osobitne v záležitostiach, ako je štafeta s olympijským ohňom. Neprekvapilo by ma, keby sa v štafete, keď ju budú môcť spustiť, objavili viacerí hrdinovia miestnych komunít, napríklad členovia zdravotníckeho personálu, ktorý je teraz v prvej línii boja. To by zdôraznilo niektoré silné posolstvá, spojené s olympijskými hrami. Myslím si, že záujem celosvetového televízneho publika o tieto hry bude silnejší, než kedykoľvek predtým.“
OTÁZKY A ODPOVEDE
V roku 2017 sa celosvetovým digitálnym partnerom MOV stala spoločnosť Alibaba Group. Čo toto partnerstvo znamená?
„Ja som sprostredkovával túto zmluvu. Mal som možnosť stretnúť sa s Jackom Ma, ktorý je nepochybne jeden z najviac vizionárskych lídrov priemyslu (možno aj najvizionárskejší), s akým som kedy stretol, a to som mal tú česť stretnúť sa s mnohými magnátmi globálneho biznisu za posledných 40 rokov. Keď sme začínali rokovania, MOV sa zaujímal hlavne o rozvoj licencovaného merchandizingu. Jack Ma povedal: ,Áno, to je zaujímavé, ale máme aj ďalší menší biznis, ktorý sa cloud.´ V roku 2017 som nemal predstavu, čo je cloud, ale zahrnuli sme ho do našich diskusií a Alibabou. A začali sme sa naozaj sústreďovať na vývoj digitálnej stratégie olympijského hnutia. Myslím si, že v krátkom čase uvidíte kompletnú transformáciu v tejto oblasti. Technologická revolúcia MOV umožňuje prepojiť sa a komunikovať zoči-voči so športovými fanúšikmi, pričom sa to nebude nevyhnutne viazať na priame prenosy.“
Ako MOV monitoruje a kontroluje dodržiavanie exkluzívnych vysielacích práv, keď vysielateľ platí, ale obsah vysielania sa stále dá pirátsky kradnúť?
„Ak sa hocikto vie ľahko dostať k obsahu, prečo by za to vysielateľ mal platiť? Celý takýto model by skolaboval. Takže keď vysielateľ uzavrie dohodu so športovou organizáciou a platí za obsah, je normálne, aby sme chceli, nech je to exkluzívne. Takže je to dostupné len na našej platforme. Chceme, aby všetci diváci chodili na našu platformu a aby aj inzerenti využívali našu platformu. MOV alebo príslušná federácia monitorujú celú situáciu prostredníctvom technológie, založenej na geografickom blokovaní – čiže vysielanie je uzamknuté na sledovanie len v rámci daného územia a zabezpečené rušením signálu proti prípadnému neautorizovanému vysielaniu, najmä ak ide o podujatia, ako sú olympijské hry či majstrovstvá sveta vo futbale. Vlastníci práv veľmi úzko spolupracujú s prevádzkovateľmi pripojenia VPN a s ďalšími, ktorí môžu pomôcť eliminovať neoprávnené zásahy. V začiatkoch rozvoja internetu niektoré denníky skúšali vyhotovovať videovysielanie z olympijských hier. Ale dali sme im najavo, že ak s tým neprestanú, odoberieme im akreditáciu. Bol to veľmi efektívny prostriedok, ktorý priviedol médiá k rešpektovaniu pravidiel.“
Môže niečo zastaviť športových vysielateľov a MOV pri plnom využívaní streamingovej revolúcie?
„Množstvo vlastníkov športových subjektov streaming využíva. Nie je potrebné nahradiť ním partnerstvo s veľkými vysielateľmi, ale doplniť ho ním. Stačí sa pozrieť na niekoľko popredných športových ligových súťaží. Všetky majú svoje vlastné televízne kanály, takisto veľa futbalových klubov má vlastné kanály. MOV zriadil Olympic Channel. Niet pochýb, že streaming bude čoraz dôležitejším prvkom v celkovom portfóliu všetkých športových organizácií pri interakcii s ich fanúšikovskou základňou.“
Alibaba Cloud chce transformovať olympijské hry a povýšiť ich. Čo to znamená pre Medzinárodné vysielacie centrum (IBC) na olympijských hrách?
„Jeden z prvých prípadov cloudovej zmeny vysielania uvidíme na olympijských hrách v Tokiu. MOV tam vôbec po prvý raz bude produkovať centrálny vysielací signál z OH a ten poskytovať každému vysielateľovi v IBC. Veľkí vysielatelia, ktorí sa chcú zamerať na športovcov zo svojich krajín, budú mať na štadiónoch rozmiestnené svoje dodatočné kamery. Takže napríklad z finále behu na 100 metrov MOV ponúkne vysielanie z celého finále, ale NBC sa môže chcieť špeciálne zamerať na atlétov USA. Alibaba teraz spolu s MOV pracuje na tom, aby po prvý raz v histórii bol celý obsah dostupný cez cloud. Vysielatelia teda už nebudú musieť na olympijské hry vysielať tisícky ďalších ľudí personálu. V skutočnosti budú môcť celú produkciu spraviť vo svojom vlastnom sídle.“
Veľa medzinárodných športových federácií finančne závisí od olympijských hier. Ako môžu byť chránené v súvislosti s preložením OH v Tokiu na budúci rok?
„Prinajmenšom pre polovicu, možno až pre dve tretiny medzinárodných športových federácií, predstavujú olympijské hry ich jediný zdroj príjmu. Normálne dostávajú tieto peniaze po úspešnom ukončení olympijských hier. Čiže malo to byť koncom roka 2020. Lenže v tejto situácii ich nedostanú skôr, ako koncom roka 2021. Takže ide naozaj o významný problém a rozumiem tomu, že federácie začali diskutovať s MOV o tom, v akej miere sú schopní ďalších 12 mesiacov prežiť efektívne.“
Môžete trochu objasniť proces vyjednávania o vysielacích právach pre ich kontinentálnych, alebo národných vlastníkov?
„Práva sa prideľujú pre špecifické teritóriá a môže sa o nich rokovať krajinu po krajine. V prípade USA alebo Japonska MOV rokuje priamo s vysielateľmi. Na iných územiach sa to môže robiť na regionálnej báze, čo je prípad Európy alebo Afriky, kde sa diskusia vedie so združením televíznych spoločností alebo so skupinou, ktorá zastupuje celý región. MOV vyzýva na podávanie návrhov a v rámci ponukového konania hľadá najlepšie riešenie. To nemusí byť nevyhnutne najvyššia ponuka. Môžu sa brať do úvahy aj iné kritériá. Napríklad môžete sedieť s doterajším partnerom, ktorý vám povie: ,Dvadsať rokov sme mali výborné partnerstvo, prečo by sme ho nepredĺžili o desať rokov?´“
Aká bude budúcnosť športov, ktoré nezískajú príjmy z vysielacích práv a závisia od toho, čo by sa dalo nazvať ako nízkorozpočtové sponzorstvo?
„Myslím si, že budú vo veľmi zaujímavej, vzrušujúcej a pozitívnej pozícii, pretože technológie im teraz umožňujú prepojiť sa s ich komunitou, čo predtým nebolo možné. Môžete mať napríklad veľmi menšinový šport, ktorý v jednotlivých krajinách má 5, 10 či 20-tisíc skutočných fanúšikov a followerov, čo nie je dostatočne veľké publikum pre vysielateľa. Ale so súčasnou technológiou môžete prepájať fanúšikov v jednotlivých krajinách a budovať významný profil športovej federácie. Videl som veľa športov, ktoré donedávna nemali reálnu šancu predať nejaké vysielacie práva alebo dosiahnuť skutočnú sponzorskú dohodu, ale vďaka digitálnemu prepojeniu možno až miliónov fanúšikov v rámci celého sveta sa im otvorili možnosti príjmov.“
